Responsabilità e onestà parole del comunicare
23 April 2026
Cuneo
Creatività o mestiere, influenzare o motivare, persuasione o comunicazione, termini non necessariamente alternativi. È sufficiente essere chiari sui contesti in cui si usano e, soprattutto, sulle finalità che si prefiggono. Paolo Iabichino, che nel campo della comunicazione pubblicitaria ha esperienza decennale, è comunque fermo su un’altra parola: responsabilità. Non la si può eludere non solo per una motivazione etica, ma anche, più prosaicamente e programmaticamente, per i risultati che si possono ottenere.
Lo confessa da subito: il suo è un approccio diretto e sincero all’argomento. È un lavoro: lo scopo è costruire e comunicare un’immagine per un prodotto o una marca. Ha a che fare con l’economia, con la produzione di profitto per la società che commissiona una campagna a un copywriter. Dunque non può affidarsi semplicemente al genio, all’arte. Deve prevedere competenze, esperienza, preparazione.
Oggi è ovviamente l’intelligenza artificiale a porsi come strumento rapido, relativamente meno dispendioso in questo settore. Ma Iabichino è netto: la scrittura pubblicitaria non è una scienza su cui gli algoritmi costruiscono castelli di messaggi. È un lavoro che richiede sensibilità, conoscenza del contesto, del pubblico di riferimento: “c’è bellezza, meraviglia, incanto là fuori” che l’intelligenza generativa non può cogliere e quindi comunicare.
Di qui la sfida: “Se ChatGpt scrive meglio di me non è colpa di ChatGpt, è colpa del mio scrivere”. Per questo l’autore si definisce “scrittore pubblicitario”. È urgente costruire una nuova semantica che sappia cogliere e comunicare le tensioni che si muovono nel mondo perché è in tale contesto che si cala e ha speranza di essere efficace la comunicazione pubblicitaria. Ed è un contesto caratterizzato in primo luogo da una “dieta mediatica bulimica”, un’alluvione di messaggi che indeboliscono la stessa comunicazione. Il rischio dell’attivismo di maniera incombe sull’adesione di massa a campagne che pure hanno una loro motivazione etica. Così si impone alle società una riflessione sul cavalcare i molti temi caldi dei social sia considerandone il risvolto economico sia, soprattutto, sul piano etico. Affiora con forza il richiamo alla responsabilità e alle scelte etiche. “Non è solo scrivere, è guardare il mondo con occhi nuovi”. Tant’è che in questo ambito l’autore sente di dare da subito una buona notizia: “un’intera economia sta iniziando a chiedersi se non ci sia un modo alternativo di stare sul mercato”. Parole che paiono illogiche per la pubblicità, ma sono supportate da esempi e studi di settore che dimostrano come le preoccupazioni etiche nel business siano oggi vincenti. È una questione di credibilità per le aziende, che si costruisce con dichiarazioni d’intenti di fronte alla realtà a cui si accompagnano scelte concrete. Cercare follower “da convertire in scontrini” non ripaga. Il pubblicitario ha anche il compito di trovare parole per dire questo volto “per trovare una corrispondenza tra i valori delle marche e quelli delle persone”.
Parole che servono
di Paolo Iabichino
Editrice Apogeo
euro 19
